Food & Friends har slppt sin årliga matrapport och det var riktigt intressanta fakta och siffror vi fick ta del av! Bland annat att hela 72% i åldrarna 15–24 år hämtar inspiration till matlagning från matsajter och sociala medier. Influencers sitter verkligen på makten i de lägre åldrarna.
Nedan följer en mängd intressanta siffror om svenskarnas attityder kring mat. En sak är iallafall säker och det är att 2018 är året då grönt ätande slår igenom helt och hållet. Hurra!
Matrapport: Svensken blir ännu mer intresserad av mat och matlagning
Det sker en förflyttning från ganska intresserad till mycket intresse- rad för tredje året i rad och på totalen har svensken blivit mer intresserad av mat och matlagning, en ökning från 79% till 81%.
Intresset för mat och mat lagning är mycket stort i de yngre grupperna och framförallt i den yngsta 15–24 år. Där är det nästan häften, 46%, som är mycket matintresserade. Sen avtar det med åldern och det är endast 29% av de som är över 55 år som är mycket mat och matlagningsintres serade. De yngre kvinnorna har ett större matintresse än männen, 49% resp 43%.
42% av barnfamiljerna säger sig vara mycket mat och matlagnings intresserade, motsvaran de siffra för övriga familjer är 36%.
I Malmö är intresset mycket större än i de övriga storstäderna.
54% av malmöborna är mycket mat och matlag ningsintresserade. I Stock holm och Göteborg är det 41% resp. 42%.
Stor skillnad i upplevelsen om vem som gör vad
Upplevelsen av att man är den i hushållet som handlar oftast, ökar för både män och kvinnor. Även upplevelsen om att man delar på ansvaret ökar. Det är dock fortfarande så att 6 av 10 matkassar bärs hem av kvinnorna.
I de yngre åldrarna är det mer jämställt, då bärs 5 av 10 matkassar hem ge mensamt. Det gäller både till vardags och till helgen.
I åldersgruppen 45 år och uppåt är det 7 av 10 matkassar som bärs hem av kvinnorna.
Bland de yngre syns alltså förändringen i shoppingvanor redan idag, däremot är män över 45 år mindre benägna att förändra sitt beteende.
Har matlagningen blivit en individuell arena?
När det kommer till vardagsmaten i de svenska hemmen lagas majoriteten av måltiderna av kvinnorna. I år ökar dessutom kvinnornas andel till 64%. Även männen upplever att de lagar fler av vardagsmåltiderna. 47% av männen säger att de alltid, eller nästan alltid, lagar maten i veckorna.
Till helgen ser vi samma utveckling. Kvinnornas andel ökar till 60% och männen till 48%.
En oroande utveckling är att andelen som upp lever att de delar på an svaret att laga mat både till vardags och helg minskar.
I den yngsta ålders gruppen (15–25 år) är det delade ansvaret för matlagningen större, 50% för männen resp. 60% för kvinnorna.
En fjärdedel ska minska sin köttkonsumtion
Det har under senare år talats mycket om att vi måste ställa om till en mer vegetarisk kosthållning. Att fler vill äta vegetariskt är en tydlig trend. Samtidigt har köttkonsumtionen ökat för varje år, fram till 2017, då det vände även i konsumtionen.
Jordbruksverkets senaste rapport för den totala konsumtionen av kött under 2017 visar en tydlig nedgång av kött konsumtionen med 2,2 kg. Vi åt mindre av alla köttslag utom lamm som ökade med 0,1 kg. Nötkött minskade mest med 1,1 kg, följt av gris kött 0,8 kg och mat fågel 0,4 kg.
26% av svenskarna uppger att de ska fortsätta minska sin konsumtion av nöt och griskött. Denna trend drivs tydligast av kvinnor och då framförallt av de i åldrarna 25–34 år, där hela 35% ska minska sin konsumtion av nöt och griskött.
På riket uppger 4% att de ska bli vegetarianer under 2018. En region som sticker ut är Malmö där 10% ska bli vege tarianer. Den åldersgrupp som driver denna utveckling starkast är de yngre kvinnorna 15–24 år där 12% uppger att de ska bli vegetarianer under 2018.
Utvecklingen från 2017 blir tydligare i år
Svensken fortsätter att veckoplanera sin matsedel. 30% planerar veckans mat. De som inte veckoplanerar börjar under eftermiddagen fundera på vad de ska laga utifrån vad som finns hemma eller vad man är sugen på.
Butikernas förmåga att inspirera till matlagning ligger kvar på förra årets låga nivå 11%. Detta be tyder att det blir allt vikt igare för matvarumärkena att finnas i konsument ernas medvetande när veckoplaneringen sker eller under eftermiddag arna då suget slår till.
Tittar vi på vilka som tar beslut om middagsmat när man är i butiken så är det gruppen som är ointresserade av mat och matlagning.
Livsmedelskedjorna behöver fundera på hur de ska bli inspiratörer och inte bara en plats man handlar mat på. Idag ser vi att flera retailkedjor stänger sina fysiska butiker eftersom konsumenten ändrat sitt sätt att handla på.
Matinspirationen kommer via de digitala
kanalerna
Av de olika ställen som vi får vår inspiration ifrån utmärker sig matsajterna i år. Det har skett en stor utveckling på detta område för att inspirera oss att laga och äta gott, hälsosamt och hållbart.
Det börjar även att dyka upp allt smartare digitala lösningar som ska lära oss att bli ännu skicklig are i köket. Detta betyder att en av nycklarna till framgång är att bli ännu vassare i sin digitala upp levelse. 34% får sin inspi ration från matsajterna.
Själva vägen in till konsumenternas med vetande håller på att förändras. Denna förändring blir väldigt tydlig när vi tittar i den yngre gruppen, 15–24 år. För dem är de viktigaste inspirations källorna matsajter 37%, följt av sociala medierpå 35%. Inspiration från traditionella matmagasin står bara för 17%.
Stockholmarna handlar oftast
Det har inte skett någon förändring i hur ofta vi besöker butiker för att handla mat, fortfarande är en av tre personer inne i butiken minst tre gånger per vecka.
Stockholmarna utmärker sig tydligt genom att besöka sin matbutik ofta. 46% handlar minst3 gånger i veckan. Motsvarande siffror för Göteborg är 30% och för Malmö 31%.
Det är ingen direkt skill nad mellan familjer med barn och de utan barni hur ofta man handlar. Detta mönster följer även mellan män och kvinnor.
Förutom stockholmarna så utmärker sig även åldersgruppen 35–54 årsom handlar i en mat affär 3 gånger i veckan eller oftare.
Är det dags att handla mat online?
Att handla mat online var en av de första kategorierna som prövades under dotcom-eran vid millennieskiftet. Några av pionjärerna var Matomera och Netextra. Sett i backspegeln var detta för tidigt, vi var som konsumenter inte redo för detta då. Är tiden mogen nu?
Även om 64% aldrig har handlat mat online, så handlar 14% av svensk arna online varannan vecka eller oftare. Tittar vi i de yngre målgrupp erna så handlar 20% av 15–24åringarna resp. 26% av 25–34åringarna varannan vecka eller ofta re. Vi ser alltså att de yng re målgrupperna ändrar sina köpmönster.
När vi tittar på regioner så syns det tydligt att onlinehandel med mat är ett storstadsfenomen. Andelen invånare som handlar mat online är för Stockholm 16%, Göteborg 22% och i Malmö hela 29%. I kommuner med färre invånare än 50.000 är motsvarande siffra 13%.
Det är stor skillnad mellan barnfamiljer och övriga familjer. 24% av barn familjerna handlar mat online varannan vecka eller oftare. Motsvarande siffra är 9% för övriga familjer.
Vi lägger mer tid på att laga mat
En av många matmyter är att vi lägger allt mindre tid på matlagning och att vi skulle vara nere på enstaka minuter i köket. Detta är något som Matrapporten ända sedan start sett inte stämmer och någon större förändring verkar inte heller ske i de olika åldersgrupperna.
Vi lägger fortsatt cirka 36 min på vardagsmaten och 45 min på helgmat lagningen.
Barnfamiljer ägnar precis som tidigare år längre tid åt att laga mat jämfört med svensken i gemen, 38 min till vardags och 48 min till helgen.
Den grupp som lägger ner mest tid på sin matlag ning är självklart de som är mycket intresserade av mat och matlagning. De lägger ner 43 min till vardags och hela 52 min på helgens matlagning.
Barnfamiljer har högst snittinköp
Snittinköpet för mat i Sverige är 521 kr per gång. En tredjedel av alla matinköp är under 300 kr. Endast 13% av matinköpen är över 900 kr.
429 kr kostar i snitt en matkasse hos de med en inkomst under 19 000 kr/mån. För de med en inkomst över 35 000 kr/mån är siffran istället 659 kr.
Portionspriset är stabilt
Samma stabilitet syns i utvecklingen av hur mycket pengar vi lägger på vardagsmiddag (41 kr/pers) och helgmiddag (60 kr/pers).
I storstadsregionerna är man beredd på att betala mer för sin vardags middag resp. helgmiddag. Malmö sticker ut med att man inte ökar sina inköp över helgen lika mycket som övriga storstäder.
Och visst är det så att de som är intresserade av mat och matlagning är villiga att lägga lite mer på sin mat. 45 kr till vardags och 65 kr till helgen, vilket betyder ca 9% mer.
Bra råvaror och hög kvalitet är viktigast – men det tappar
Vid första anblicken är förändringarna för vad som är viktigast när man handlar mat motsägelsefulla. Det är fokus både på råvarornas kvalitet och att det ska vara ett bra/billigt pris.
Ser man på skillnader i ålder så finns det dock förklaringar: 30% av de som är 55+ anger att rå varukvaliteten är avgöran de medan 25% av ålders gruppen 15–24 år tycker att priset är viktigast. Olika shoppingkassar för olika åldersgrupper således.
Priset är allra viktigast för de som tjänar mindre än 19 000 kr per månad, 30%.
För de som tjänar mer än 35 000 kr per månad är motsvarande siffra 10%. För dem är råvarornas kvalitet viktigast. Det är ju trots allt så att den personliga ekonomin styr över de val man kan göra.
I Sverige dricker vi kranvatten till maten
Kranvatten är den absolut vanligaste måltidsdrycken både till vardags och helg.
Mjölk som av många har blivit definierad som måltidsdryck dricks till vardags av 22% och på helgen av 14%. Och det är barnfamiljerna som driver detta med 21% resp. 19%. Det är inte bara barnfamiljer som dricker mjölk till maten utan även 15–24åringarna, där 30% väljer att dricka mjölk till vardags.
Två saker sticker ut och speciellt i skenet av sockerdebatten och trenden kring alkoholfritt.
Det är 12% som dricker läsk som måltidsdryck till vardags och siffran ökar på helgen till 23%. Denna siffra dras upp av yngre kvinnor 15–24 år där 26% dricker läsk till sin vardagsmåltid. Ut budet av alkoholfritt i våra livsmedelsbutiker har ökat drastiskt de senaste åren och vi ser att den konsum tionen drivs av de yngre männen 15–24 år, 6% jämfört med 2% på riket.
Vin och starköl dricks av 5% resp. 3% till vardags och till helgen ökar vin som måltidsdryck till 27% och starköl till 13%.
Färre matlådor på jobbet
Om man använder andelen som tar med matlåda som en konjunkturmätare så kommer högkonjunkturen att ligga kvar.
Andelen kvinnor som har med sig matlåda till minst tre luncher i veckan mins kar något från 43% till 40%. Motsvarande siffra för männen är 42% jäm fört med 43% året innan.
Det finns skillnader mel lan olika orter, främst mellan storstäderna. Fördelningen för de som har med sig matlåda minst tre gånger per vecka ser ut som följer:
STOCKHOLM 35%
GÖTEBORG 49%
MALMÖ 41%
Vi kan också se att föräldrar i större utsträckning, jämfört med de som inte har barn, har med sig matlåda till lunchen. 53% av föräldrarna tar med sig mat låda minst tre gånger per vecka.
Ju mer intresserad av mat och matlagning man är desto större sannolikhet är det att man har med sig matlåda till jobbet, 48% har med sig matlåda minst tre gånger per vecka. Motsvarande siffra för de som är ointresserade är 29%.
Den individuella måltiden flyttar hemifrån
Att äta frukost utanför hemmet ökar svagt. Föregående år var det 13% som åt frukost utanför hemmet minst en gång i veckan, i år är det 14%.
Det är tredje året i rad som det ökar med en procentenhet. De som aldrig äter frukost utanför hemmet ligger kvar på samma nivå som de senaste tre åren.
Detta drivs fram förallt i de större städerna: Stockholm 15%, Göteborg 19% och Malmö 19%. Men det är inte bara var man bor, utan även åldern som styr. Ju yngre du är desto troligare är det att du äter frukost utanför hemmet. I åldersgruppen 15–24 år är motsvarande andel 20%. Och med ökande ålder avtar frekvensen stadigt.
Lunchätandet ligger still
Lunchätandet utanför hemmet ligger på ungefär samma nivåer som de senaste åren.
Andelen som äter lunch ute minst 1 gång per vecka:
2018 31%
2017 31%
2016 35%
2015 32%
Det finns en pågående branschglidning kring var man köper och äter sin lunch. Salladsbarens in tåg i livsmedelsaffärerna och även hos servicehan deln har blivit en lyckad satsning för handeln, med fler antal besök i affären och även möjlighet till merförsäljning.
Prisskillnaden mellan en serverad lunch på restaurang och en köpt lunch i livsmedelsaffären är stor, men så skiljer det också i matlagning och servering.
Det skiljer stort på lunchätandet beroende på var man bor. I Göteborg äter 51% lunch ute minst en gång i veckan. Motsvarande siffra för Stockholm är 40% och för Malmö 31%.
Vi äter middag på krogen allt oftare
I utvecklingen för middagsätande utanför hemmet ser vi en liten ökning. Andelen som aldrig äter ute minskar samt att de som redan äter ute gör det lite oftare.
18% av svenska folket äter middag utanför hemmet minst en dag per vecka.
Det är en rätt stor skillnad mellan män och kvinnor. Det är mycket vanligare att män äter middag ute än kvinnor. 14% av kvinnorna äter middag utanför hemmet en dag i veckan. Medan det är hela 21% av män nen som gör det.
22% av stockholm arna äter middag ute på restaurang minst en kväll i veckan, en ökning från i fjol (20%). Mot svarande för Göteborg är 27% (22%) och för Malmö 29% (27%).
Att äta ute på restaurang verkar vara de ungas domän. Uteätandet sjunker med åldern. 26% av 15–24åringarna äter ute minst en dag per vecka medan endast 11% av de som är över 55 år gör det.
Grönsakssoppa är 1:a på vegotoppen
På vegotoppen är grönsakssoppa en knapp vinnare strax före sallad.
I Malmö, som sticker ut av storstäderna, så är falafel klar etta med 10,2%. I Stockholm och i Göteborg är sallad den vanligaste vegetariska rätten med 12,2% resp. 14,3%.
Bland de yngre som är 15–24 år är topp fyra väldigt jämn. Sallad, vegetariska biffar, grön sakssoppa och falafel. Det skiljer endast 0,6 procent enheter.
Även bland de som äter vegetariskt fem gånger per vecka eller oftare så är sallad favoriten med 9,8%.
En vegetarisk dag per vecka drivs av kvinnor
Det vegetariska är en fortsatt stark trend, där andelen som äter vegetariskt minst en gång i veckan är 43%. Detta leds av kvinnorna där 52% äter vegetariskt minst en gång i veckan mot 35% av männen.
Även åldern spelar en roll i detta, där man är mindre benägen att äta vegetariskt ju äldre man är. Bland de yngre kvinnorna är detta mycket tydligt. I åldern 15–24 år äter hela 61% vegetariskt en dag per vecka och av dem är 13% vegetarianer. Bland kvinnor 25–34 år är motsvarande siffra 66% varav 11% är vegetarianer.
Andelen av de som äter vegetariskt en dag i veckan är större i storstäderna.
Jag äter vegetariskt för att det är hälsosamt
Hälsa är den starkast bidragande anledningen till att man väljer att äta vegetariskt.
Män och kvinnor är över ens om att hälsa (26% resp. 26%) och miljö (17% resp. 15%) är de viktigas te anledningarna till att äta vegetariskt. Där det skiljer sig åt är ”jag mår bättre” och ”vi ska inte äta djur”. För kvinnor är dessa anledningar viktigare än för män. 12% av kvinnorna äter vegetariskt för att må bättre.
12% av kvinnorna äter vegetariskt för att vi inte ska äta djur. Motsvarande siffror för män är 8%.
I alla regioner i Sverige är man överens om att hälsa är den viktigaste anledningen till att äta vegetariskt, förutom i Malmö. Där är miljön det viktig aste. 24% av malmöborna anser att det är bättre för miljön om man äter vegetariskt.
I gruppen som har angett en annan anledning till att äta vegetariskt, säger 4,4% att man gör det för att det är gott. En annan anledning är att det blir en mer varierad kost.
Hälsa är att äta grönt
Att äta hälsosamt betyder främst tre saker för svensken: att äta mer grönsaker, att dra ned på sockret och att äta mer varierat och omväxlande.
Det är stor skillnad mellan män och kvinnor. Tittar vi på topp fyra ser vi att män och kvinnor är överens om att man ska äta varierat och omväxlande. Däremot skiljer sig åsikterna på de andra tre påståendena:
ÄTA MER VARIERAT OCH OMVÄXLANDE:
Män 40%
Kvinnor 41%
ÄTA MER GRÖNSAKER:
Män 51%
Kvinnor 66%
ÄTA MINDRE SOCKER:
Män 53%
Kvinnor 60%
ÄTA MER EKOLOGISKT:
Män 22%
Kvinnor 34%
Osäkerhet om det går att lita på matförpackningar
Endast en fjärdedel litar till fullo på det som står på matförpackningarna. Hälften håller delvis med.
Vi tittar djupare på vad som utmärker de som helt litar på vad som står på matförpackningarna. Då ser vi att det är lite fler män än kvinnor (28% resp. 24%). Framförallt är det de yngre männen 15–34 år som litar på matförpackningarna med 36%. Bland de yngre kvinnorna 15–34 år är motsvarande siffra 23%.
Bland de som inte litar på matförpackningarna hittar vi främst de som bor i Malmö, 23% litar inte helt eller delvis inte på matförpackningarna. Motsvarande siffra på riket är 15%.
Fyra av fem har ingen aning om vad den feta stilen betyder i en ingredienslista
Bara 21% vet att den feta stilen i en ingredienslista på en matförpackning betyder att det är en allergen.
Visst, är du inte allergisk så är detta inget bekym mer. Det är ingen större skillnad mellan könen, utan skillnaderna upp kommer beroende på åldersgrupp. Endast 11% av de som är över 55 år vet att det i fet stil innebär allergener. Ju yngre man är desto fler vet att det betyder allergener. 28% av 15–24åringar vet att det betyder allergener. Av dessa är fler kvinnor än män.
På frågan vad det annars kan betyda så utmärker sig 11% av männen i åldern 25–34 år som tror att det betyder tillsatser. Även 14% av malmöborna tror att det betyder tillsatser.
Vardagstoppen tätnar
Topplistan för vardagsmaten innehåller en del överraskningar: soppor kommer in på tionde plats och ur listan trillar biff med tillbehör.
I toppen tappar kycklingen ledningen en aning men behåller ändå sin första plats. Spagetti med kött färssås ökar för första gången sedan Matrap porten startade. Män och kvinnor är överens på alla punkter utom när det kom mer till vegetariskt till var dags, det hamnar på sjätte plats för kvinnorna. Men på männens vardagstopp trillar den ur, och hamnar på plats 14.
Åldersgruppen 55 år och äldre sticker ut, där är fisk är en solklar etta med 12,5%, följt av kyckling på 9,9% och köttbullar på 6,6%. Spagetti med köttfärssås hamnar först på femte plats.
Om fisk är en favorit bland 55+ så är det inte en favorit bland de yngre 15–24åringarna. Där hamnar fisk på en sjätte plats med 2,9% och lax hamnar utanför topplistan på 2,4%. Den stora klättraren är tacos som hamnar på en femte plats med 4,5%. I denna åldersgrupp står de tio vanligaste rätterna bara för 50%. Deras favoriträtt är spagetti med köttfärssås med 10,1%.
Barnfamiljernas vardagstopp
1. Spagetti köttfärssås 13,9%
2. Kyckling med tillbehör 11,0%
3. Köttbullar med tillbehör 7,2%
4. Fisk 6,2%
5. Pastarätter 5,3%
6. Korvstroganoff 5,1%
7. Lax 3,9%
8. Vegetariskt 3,6%
9. Korv med tillbehör 3,4%
10. Taco 2,8%
Klassisk snabbmat är helgfavoriten bland yngre
Topplistan för helgmaten är så gott som oförändrad. Förra årets etta ”biff med tillbehör” försvarar sin första plats i år. Spagetti med köttfärssås lämnar topplistan och lasagne kommer in.
Männens topplista för helgmaten överensstäm mer med den för Sverige. På kvinnornas är det skillnad i topp tre. Där är kyckling etta med 9,4%, tacos tvåa med 8,9% och biff är trea med 8,6%.
Barnfamiljernas absoluta helgfavorit är föga överraskande tacos med 12,6%.
Biff med tillbehör är etta bland de med en månads lön upp till 19 000 kr och de som tjänar mer än 35 000 kr. Men det skiljer sig i antal som har biff som nummer ett, 7,9% resp. 15,0%.
När det kommer till storstäderna skiljer det sig. I Stockholm är kyckling etta med 10,8% och biff tvåa med 9,1%.
I Göteborg är biff etta med 9,0% och kyckling tvåa med 8,5%. När det kommer till Malmö är skillnaderna större, då är biff etta med hela 12,1%. Kyckling trillar ner till sjätte plats med 4,0%. Pizza och tacos hamnar på andra resp. tredje plats med 7,4% och 6,0%.
Årets trendigaste rätt är två
Att äta vegetariskt är fortfarande den trendigaste rätten i år, men det är en delad förstaplats med tacos.
Det är tydlig skillnad mellan män och kvinnor. För män är tacos trendigast med 6,3% och för kvinnor är det att äta vegetariskt med 7,1%. Bland de yngre männen i åldern 15–24 år är tacos trendigast med 10% och för de yngre kvinnorna 15–24 år är det poké bowls 11,7%.
Denna trend drivs främst av yngre kvinnor 15–24 år som är mycket intresserade av mat och matlagning.
Bland barnfamiljer anser 8,4% att tacos är den klart trendigaste rätten.
2017
1. Vegetariskt 6%
2. Sushi 5%
3. Taco 5%
2016
1. Vegetariskt 8%
2. Taco 7%
3. Sushi 6%